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“買買買”如何塑造了我們今天的社會

“買買買”對于今天的中國人來說,已經是一件習以為常的事情。仿佛我們從來就是一群熱衷于購物的人,一直購買著永不匱乏的商品。毫不夸張地說,購物已經成為我們定義生活的一種標準。但實際上,購物和消費主義并不是中國傳統社會的產物,而是在近一百年來隨著中國日益打開國門而從外界引入的產物。“買買買”的文化是如何塑造了我們今天的社會,乃至每個人的觀念呢?

消費與購物改變了中國

傳統的中國社會,是不存在“消費主義”的概念的。傳統中國的社會結構,以“士農工商”的階級序列為基礎。商人的社會地位低,商業的發展也受到壓制,再加上民間缺乏現代化的金融市場,因此,在商業的“生產端”就注定不可能實現西方的機械式大生產,沒有大量的產品,也就談不上所謂的“消費主義”。

晚清以來的100多年里,中國經歷了從小農經濟向市場經濟的艱難轉變。小農經濟不鼓勵人們消費,例如費孝通先生的《江村經濟》里就詳細記敘了傳統中國人的消費觀,那就是盡量減低消費、克勤克儉。然而,市場經濟建立在不停消費的邏輯之上,保守的消費觀顯然不適宜消費社會的需要。

經濟基礎決定上層建筑,消費主義作為一種“上層建筑”,其“經濟基礎”是資本主義的機械化大生產。于是,文化上的變革就這樣發生了。現代化的工廠在20世紀中國的土地上拔地而起,與此同時,消費主義的文化潮流通過報紙、雜志、廣告等現代化的大眾媒介被引進了中國。

整個20世紀,中國經歷了難以想象的變化。在商品購物領域我們也能明顯地看到變化給人們帶來的沖擊。《清稗類鈔》記載當時的洋貨商店“任人觀覽,不問為誰,皆可逕入,肆人絕不加以白眼也。自晨至夜,游人極多。”這種對當時保守的國人而言很新奇的購物方式,在短短數十年后已經變得稀松平常。作家白先勇就曾經專門撰文回憶過民國時代上海四大百貨公司游人如織、生意興隆的場面。人們追逐品牌、熱衷購物的習慣,在半個多世紀前就已經很普遍了。

來自西方的消費主義只用了很短的時間就在中國落地生根,并且迅速占領了人們的思想。

消費社會是建立在“恐懼”的基礎之上

為何中國近代以來的歷史在一定程度上可被視為“消費主義”的發展史?

這是因為中國的現代政府和現代商業都在這100多年的時間里得到確立。向全社會推行消費主義,最直接的獲益者就是政府和商家。

近代以來,政治和商業這兩種力量密不可分。中國商人與商業的發展,都是很不成熟的。他們自身必須依附于權力才能成長。如果每個人都不消費或者消費很少,那么國家的GDP就不會有快速增長,民眾會產生不滿,民間商業也難以發展。

從這個角度觀察,我們就能理解為什么政府、商家會一起鼓勵老百姓消費。相應地,當消費文化被我們接受以后,我們最習慣的確認幸福的方法也是通過購物與消費。這一套社會運作的基本邏輯,從來就不曾變化過。

隨著這套消費主義的邏輯逐漸建立起來,我們的社會也就進入了所謂的“消費社會”。“消費社會”這幾個字有一個深刻的內涵很多人并沒有讀明白,那就是:我們社會的基礎是建立在消費的前提之上。這完全不同于100多年前中國面對消費主義這個“舶來品”的時代了,今天,我們的消費、經濟與整個社會已經高度地整合在一起,牽一發而動全身。

今天,“買買買”不再是民眾生活的點綴品,而是成了_一種社會的必需品,甚至是社會存在的基礎。消費不再是幸福的唯一象征,但是“不再消費”的潛在可能成了全社會“恐懼”的象征。它意味著經濟停滯、民眾不滿、社會倒退。

正因為存在著“不再消費”的恐懼,我們的政府才需要跳出來“刺激”消費。刺激這個詞的意思就是用有形的手來干預:你沒有消費需求,那我就給你發明出一個需求;你沒有消費動力,我就想各種辦法推動你不得不消費。前不久剛剛過去的是國慶節,接下來還有圣誕、新年、春節等。其實所有的節日在今天的中國都成了一個節日——“購物狂歡節”。這就是上面說的“刺激消費”的一個具體表現。

消費升級還是消費降級

刺激人們購物的方法非常多,傳媒和廣告在這里面扮演了重要角色。不過,就算人們被激發出了消費意愿,他們也不一定具有真正的消費實力。如何讓那些原本沒有消費能力的人也能夠消費,從而為經濟發展做出“貢獻”呢?答案是依靠債務。

我們透過“買買買”,看到的是“債債債”,隨著債務的不斷累積,消費本身已經開始了泡沫化的過程。

據央行數據,中國居民的家庭負債目前相當于GDP,總量的53.6%,占居民可支配收入的約85%。各種非傳統的網貸平臺,為人們提供了貸款便利;媒體對于消費主義文化的鼓吹,激發了人們負債購物的荷爾蒙。負債是刺激消費的興奮劑,但副作用需要有人買單。隨著債務不斷積累,最后債務人會不知不覺淪落到為還債而活的地步,成為名副其實的卡奴和債奴。

從另一個方面來說,舉債消費的行為確實也提高了經濟的增長。這些年隨著中國經濟增速放緩,投資比例減低,居民消費占GDP增量比例大為上升。2019年第二季度的經濟增量中,有一大半都是消費貢獻的。根據尼爾森的統計數據,2019年第二季度中國消費趨勢指數依然保持歷史高位。

前段時間一直有個爭論,中國究竟是“消費升級”還是“消費降級”。如果從社會消費的整體數據來看,中國的消費總額每年都在增加,消費長年以來都是處于“升級”的階段。截至2019年8月,中國社會零售消費總額26.2179萬億元,2009年這個數字是1.0115萬億元。10年之間,社會消費總額漲了約25倍。

但為什么消費總額大漲的同時又會有“消費降級”的說法冒出來呢?這其實就是涉及到我們消費當中的一些陷阱,例如消費的泡沫化、債務的累積、經濟增速放緩等因素造成人們不敢消費、不愿消費。

《購物兇猛:20世紀中國消費史》2019年2月出版

一個世紀以來,消費主義的大潮讓人無法獨善其身,消費已經成為人們構建身份認同的渠道。本書講述了20世紀歷史光影的詭譎多變中,購物和消費主義如何把這個古老的國家改造成今天的模樣,消費者的集體面孔又是如何被一次次地篡改與重塑。作者認為,在宏大的歷史敘事之外,還隱藏著一個小體量的歷史,它真實而瑣碎地存在于我們的日常生活中。由這些歷史細節編織而成的,是消費主義在中國“本土化”的歷史進程。每個消費者都是這段歷史的見證者,他們在購物的同時,也在不知不覺中參與并改變著這段歷史。

雖然面臨消費能力不足的問題,但即使是窮人也早已全盤接受了“消費主義”的文化洗禮,他們買不起高檔貨,就買山寨貨來滿足虛榮心。此種消費心理也是像拼多多這類平臺存在的一大原因。

中國的某些階層的消費是升級的,某些階層的消費是降級的,但不管是升級還是降級,共同的目的都是讓各個階層的人盡量消費更多的商品。消費,無疑已經是我們這個社會存在的基礎,這是百年消費史告訴我們的經驗。但我們何時才能走出當下消費社會的形態,進入下一個社會階段?至少目前還看不到答案。

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